Le référencement payant Google Adwords dans la stratégie webmarketing de l’entreprise

9 internautes sur 10 ont recours aux moteurs de recherche pour faire un achat en ligne. Selon Wordstream, 64% des personnes cliquent sur Google Ads durant leurs recherches, lorsqu’elles sont particulièrement dans la phase d’achat. Ainsi, s’assurer une bonne visibilité et booster le trafic de son site e-commerce ou site vitrine grâce aux liens commerciaux devient imminent dans le cadre de la stratégie digitale de toute entreprise.

Référencement payant Adwords
Découvrez en quelques questions les points importants sur le référencement payant :
Référencement payant et référencement naturel, quelles différences ?
Qu’est ce que Google Adwords ? Comment cela fonctionne t-il ?
La note de qualité ou Quality score
Comment choisir ses mots clés pour des campagnes réussies ?
Comment Google détermine le positionnement des annonces à afficher ?
Comment gérer son budget pour une campagne Google Adwords rentable ?
Paramétrage et optimisation des campagnes
Quels avantages pour une entreprise qui utilise Google Adwords ?
Pourquoi faire appel à une agence spécialisée en webmarketing ?

Comment gagner en notoriété et attirer de nouveaux clients sur son site vitrine ? Comment fonctionne Google Adwords et pourquoi l’utiliser ?
Du ciblage des mots clés à l’amélioration du quality score en passant par le paramétrage et l’optimisation des campagnes, cet article fournit aux webmarketeurs, chefs de projets web et autres utilisateurs de Adwords, toutes les pistes pour réussir son référencement web.

 

Référencement payant et référencement naturel, quelles différences ?

Pour être positionné au top des résultats de recherche, sur la première page, il existe deux méthodes de référencement : l’une gratuite et l’autre payante.

La première, le référencement naturel ou organique encore appelé SEO (Search Engine Optimisation), revient essentiellement à optimiser le code HTML et le contenu textuel du site internet en choisissant des mots clés stratégiques en rapport avec le domaine d’activité ou d’expertise de l’entreprise. Il s’en suit le positionnement du site dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Toutefois, cela demande de la publication régulière de contenus de qualité et donc un travail de longue haleine, pour un résultat pertinent sur le long terme.

La seconde, également appelée SEA (Search Engine Adversiting) consiste à acheter des emplacements sur les liens commerciaux, dits liens sponsorisés, qui figurent en tête de page. Le SEA implique l’achat de mots clés via une ou plusieurs régies publicitaires (Google Adwords, Bing Ads, Yahoo Sponsored Links). Ce système de publicité est très rapide à mettre en place et permet d’avoir instantanément des visiteurs ciblés aux enchères, lorsqu’il est géré correctement.
Si cette seconde solution ne doit pas se substituer à la première, on peut obtenir de meilleurs résultats en combinant les deux.

 

Qu’est ce que Google Adwords ? Comment cela fonctionne t-il ?

Comme mentionné plus haut, Google Adwords est un système de publicité en ligne qui a pour objectif de généré du trafic ciblé sur un site web. C’est la plateforme idéale pour générer rapidement du trafic pour votre activité en ligne.
Adwords se présente comme un marché de vente aux enchères où les entreprises achètent à travers des annonces, des mots clés pertinents sur lesquels leurs sites internet s’afficheront au top des résultats de recherche organique. Cependant, les plus grandes enchères ne gagnent pas toujours.
De toutes les plateformes connues, Adwords est de loin la meilleure avec plus d’1 million d’entreprises utilisatrices, auxquelles elle assure des retours sur investissement très élevés. Elle constitue 95% du revenu annuel de Google.
Lors de la création de votre campagne publicitaire, plusieurs options de tarification sont disponibles, selon l’emplacement de vos publicités :

Le CPC (Coût par Clic) correspond à la partie « recherche ». La facturation se fait au clic. Les publicités s’affichent au dessus et en dessous des résultats de recherche du référencement organique et se différencient d’eux par une petite étiquette blanche avec du texte en vert « Annonce ».

Le CPM (Coût par Mille impressions) est pour la partie Display. L’annonceur paie un certain nombre d’affichage de ses publicités qui sont diffusées sur le réseau Diplay (sites partenaires qui louent une partie de l’espace de leurs pages à Google). Il est à noter que selon certaines études, exclure la catégorie « partie en dessous de la ligne de flottaison (ligne séparant la partie directement visible de la page sans avoir à scroller, de la partie inférieure invisible ) » contribue à améliorer les performances des campagnes. Dans ce cas, les annonces de votre campagne de référencement sur le Display sont uniquement diffusées si elles s’affichent entièrement au chargement de la page.

Le CPA (Coût par Acquisition) est le montant dépensé par conversion.

 

Google offre à ses clients un excellent rapport qualité-prix grâce à des algorithmes complexes, pour une expérience utilisateur réussie. Les campagnes Adwords de type « recherche » sont les plus utilisées. Avec le CPC, l’annonceur ne paie seulement que pour le clic éventuel de l’internaute sur le lien, et non pour l’affichage. Par exemple, je décide d’apparaître sur le mot clé « webmarketing », et je suis prêt à investir jusqu’à 70 centimes d’euros par clic, sachant que son coût peut être compris entre 0,01 et 50 euros. Google me proposera d’apparaître sur les requêtes relatives au mot « webmarketing ».

Tout part donc de la requête de l’internaute. Google regardera s’il y’ a des entreprises qui se sont positionnées sur ce mot clé. Si c’est le cas, alors une enchère est enclenchée. Je pourrais apparaître en deuxième position des liens sponsorisés, le premier ayant alors décidé de payer 1 euro par clic par exemple. En d’autres termes, Google montrera seulement ma publicité aux gens si aucune autre société n’a placé une enchère d’un montant supérieur ou égal à la mienne dans la limite des places disponibles.

Toutefois, les choses sont un peu plus compliquées que cela. Si une autre entreprise paye plus cher le même mot clé, son annonce ne sera pas pour autant visible ou mieux positionnée, car d’autres critères entrent en ligne de compte : à savoir la pertinence de l’annonce (ou du site) vis-à-vis du mot clé, déterminée par « la note de qualité ». Celle-ci permettant de pondérer l’enchère.

 

La note de qualité ou Quality score

La note de qualité est une note que Google attribue à chaque site, pour chacun des mots clé utilisés par celui-ci. On a donc une note par mot clé. Avoir au maximum 20 mots clés dans un « Ad Group » sera judicieux, afin que chaque Ad Group soit extrêmement pertinent pour le mot clé spécifique. Beaucoup de Ad Group se voient attribuer un faible « Quality score » à cause du manque de pertinence par rapport aux centaines de mots clés qu’ils contiennent.

En effet, le « Quality score » est compris entre 1 et 10, et Google donnera à chaque site une note de base de 7 pour chaque mot clé utilisé. Celle-ci pourra ensuite descendre ou monter en fonction de la pertinence de l’annonce.
Pour déterminer cette pertinence, il effectue une analyse basée sur l’historique de votre annonce vis-à-vis du mot clé, de même que le rapport sémantique entre les deux. Ce qui implique que le contenu de la page d’atterrissage choisie soit pertinent pour la clientèle ciblée. Un taux de clics (CTR) élevé permettra ensuite d’obtenir de meilleures notes et de monter jusqu’à 10. Dans le cas contraire, la note de base diminuera.

En outre, plus le « Quality score » sera élevé, moins l’annonceur devra débourser pour être bien positionné.
En somme, pour que votre Ad Copy Google génère le plus de clics possible, il doit être de très bonne qualité. Et pour ce faire, la pertinence de la page de destination par rapport aux mots clés pertinents est un facteur important.

En somme, pour que votre Ad Copy Google génère le plus de clics possible, il doit être de très bonne qualité. Et pour ce faire, la pertinence de la page de destination par rapport aux mots clés pertinents est un facteur important.

 

Comment choisir ses mots clés pour des campagnes réussies ?

Exactement comme pour une stratégie de référencement naturel, sauf que ce dernier est gratuit, il faut choisir ses mots clés avec soin. L’annonceur doit se mettre à la place de ses prospects et commencer par se demander ce qu’ils pourraient vouloir dans le but d’atterrir sur son site web. Il est donc très important de prendre suffisamment de recul par rapport à son activité pour mieux cerner les besoins de ses prospects.

Par ailleurs, grâce à aux multiples fonctions de Google Adwords, il est possible de n’afficher ses liens commerciaux qu’auprès d’un certain public. Cela peut être très utile pour cibler avec précision ses prospects. Par exemple, si l’entreprise vend sur son site des produits régionaux français, les visiteurs d’autres pays ne pourraient pas l’intéresser forcément.

Pour une entreprise déjà lancée et qui à des ventes à son actif, l’utilisation de l’outil Google Analytics peut aider à trouver ce que les gens cherchent réellement pour atterrir sur ses pages de produits. Bien que n’étant pas à priori un outil de référencement, Google Analytics est indispensable pour obtenir des données aussi importantes que stratégiques telles que le taux de rebond ou encore le nombre de pages vues par visite et par mot clé.

Pour une entreprise qui démarre tout juste, l’outil Keyword Planner de Google est spécialement conçu et adapté pour déterminer les centres d’intérêts de ses prospects et ce qui pourrait les conduire sur son site web : une fois dans l’onglet des idées de mots clés dans l’interface de l’outil, on aperçoit le volume de recherche mensuelle pour ses mots-clés associés à une région, plus l’enchère maximale concernant ceux-ci (le CPC). Ce qui donne une idée du volume de recherche et du CPC à payer en fonction de notre stratégie de positionnement.

Si l’exactitude de ces informations est à désirer, elles constituent tout de même une très bonne base de travail.

 

Comment Google détermine le positionnement des annonces à afficher ?

Une fois que votre annonce entre en compétition, Google détermine votre position d’affichage sur la page de résultat en fonction du Quality score et de l’enchère maximale que vous avez définie pour ce mot clé (CPC max).

Position d’affichage = CPC Max x Score de Qualité
Imaginons que j’investis 1 euro sur un mot clé, en ayant comme note de qualité 3. Imaginons maintenant que mon concurrent n’investit que 80 centimes mais possède une note de qualité de 7.
J’obtiendrai ainsi : 1 euro x 3 = 3.
Mon concurrent obtiendra : 0,80 euro x 7 = 5,6.

Mon concurrent sera ainsi classé devant moi, bien j’ai dépensé plus d’argent que lui. Donc l’enchère maximale ne gagne pas toujours.

 

Comment gérer son budget pour une campagne Google Adwords rentable ?

Pour bien comprendre la quantité d’argent à dépenser, quelques calculs mathématiques s’imposent. 3 variables principales permettent d’évaluer les coûts reliés à la gestion de campagne Google Adwords et de déterminer le budget ainsi que le prix par clics.
Si votre entreprise vend des meubles à 200€ et que vous faites un profit global de 50€ par meuble vendu, vous avez alors 50€ de marge de manœuvre par vente.

Ensuite, si toutes les 1000 vues de la page, 10 personnes achètent, cela vous donne un taux de conversion de 1% (le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui achètent réellement lorsqu’elles arrivent sur votre site).
La publicité ayant un coût, si vous pensez que gagner 45€ par vente est rentable, cela revient à payer une commission de 1% à Google pour chaque conversion réussie.

En réunissant des trois éléments, on peut calculer la valeur de l’enchère maximale à payer pour un mot clé (CPC max) :
CPC max = votre profit x la commission pour Google x votre taux de conversion = 50€ x 0.1 x 1% = 0.5€
Cela veut dire que vous pouvez dépenser 0,5€ par clic, et que vous pouvez toujours gagner 45€ par vente.

 

Paramétrage et optimisation des campagnes

Les campagnes Adwords peuvent être diffusées sous beaucoup de formats : textes, visuels, vidéos, images animées etc.) en fonction du type de campagne sélectionné (display , recherche , ou les 2). Elles comprennent en général un titre, une ou deux lignes de description et l’URL de la page de destination. Cependant des contraintes sont liées au nombre de mots contenus dans chacun de ces éléments :

  • Le titre est limité à 25 caractères maximum.
  • Chaque ligne de description ne doit pas contenir plus de 35 caractères.
  • l’URL vers laquelle renvoie le lien de votre annonce est elle aussi limitée à 35 caractères. Une astuce consiste à supprimer le « http » afin de pouvoir ajouter un mot clé à la fin et rendre l’annonce pertinente pour les prospects.
  • A cela peuvent s’ajouter d’autres infos complémentaires comme l’adresse de votre entreprise, un prix, etc.

 

Quels avantages pour une entreprise qui utilise Google Adwords ?

L’un des gros avantages de Google Adwords, c’est de pouvoir tout mesurer avec précision. Il est possible d’avoir un aperçu très clair du parcours de l’internaute sur son site web. Les avantages liés à l’utilisation de Adwords sont multiples. Entre autres :

 

Pourquoi faire appel à une agence spécialisée en webmarketing ?

L’expérience et l’expertise d’une agence de webmarketing comme la notre représente un atout indéniable pour se garantir un retour sur investissement avec Adwords. En effet, elle a l’avantage d’avoir géré et rentabilisé de nombreuses campagnes de référencement payant pour différentes entreprises de secteurs d’activités différents, tels que le secteur industriel, de la construction, du commerce de produits en ligne, de l’immobilier, de l’automobile etc.

Confiez l’élaboration de la stratégie digitale de votre entreprise à un professionnel confirmé.

Contactez-nous pour bénéficier de notre expertise et vous pourrez mesurer avec exactitude la rentabilité de chacune de vos campagnes et le retour sur investissement qu’elles vous apportent.